Come cambia l'industria della moda e come adattarsi

27 marzo 2019

Sono all’incirca 82 mila le imprese italiane attive nell’industria della moda. Una filiera che oggi rappresenta nel nostro Paese il secondo settore manifatturiero dopo quello metallurgico, con oltre 78 miliardi di fatturato e 500 mila occupati. È quanto emerge dai recenti dati dell’Osservatorio Cribis Industry Monitor, realizzato in collaborazione con Crif Ratings e Nomisma. Fanno parte del comparto 20.550 imprese di pelletteria (25%), 45.882 di abbigliamento (56%) e 15.493 del Tessile (19%). Ed è proprio quest’ultimo che ha segnato un’inversione di tendenza rispetto agli anni della crisi, registrando nel 2017 un incremento dell’8% sul 2016. A determinare questo risultato soprattutto l’adozione di quelle nuove tecnologie tipiche del paradigma di Industry 4.0 che stanno rivoluzionando i processi produttivi rendendo le fabbriche sempre più “smart” (vedi il caso di aziende come Corneliani SPA) . Se prima il ciclo di vita di un prodotto era confinato dentro lo stabilimento, le aziende più innovative del settore adesso stanno riorganizzandosi affinché tutte le fasi di produzione e commercializzazione siano al servizio dall’andamento della domanda. Con una capacità di personalizzare l’offerta impensabile fino a qualche anno fa.

 

L'industria della moda dalla stagionalità al fast fashion

In passato, nell’industria della moda il concetto di stagionalità, basato su due o quattro appuntamenti dettati dalla presentazione delle nuove collezioni, sembrava immutabile. Tuttora le grandi firme tendono a mantenerlo, agganciandolo a iniziative come la settimana della moda di Milano. Nel frattempo, però, brand come Zara hanno iniziato a intercettare le esigenze di una clientela dai gusti volubili e dalla capacità di spesa contenuta. È così che ha preso piede il fast fashion che può prevedere fino a venti proposte annuali, poiché incarna un metodo di produzione fondato sulla velocità della risposta a un consumatore di cui si conoscono gli orientamenti. E per questo si parla anche di quick fashion. Tuttavia, gli eccessi di una moda usa-e-getta, che ricorre spesso a materiali altamente inquinanti, ha fatto sorgere un movimento contrapposto: quello dello slow fashion, fondato sul riciclo e sui comportamenti consapevoli dei consumatori. Edoardo Zegna, responsabile dell’omnichannel marketing di Ermenegildo Zegna, in un’intervista pubblicata a dicembre sul quotidiano La Stampa, ha affermato: «Che ci piaccia o meno, è il comportamento dei consumatori a dettare come deve agire chi opera nel nostro settore».

 

La customer experience nell'industria della moda

Le parole di Edoardo Zegna sottintendono una delle principali novità che stanno modificando non solo l’industria della moda, ma il retail in generale: la personalizzazione. Non a caso a pronunciarle è chi in azienda si occupa di omnichannel marketing: «Il digitale - sottolinea - è presente in ogni aspetto della vita dei consumatori, e noi dobbiamo farci trovare dove i clienti sono». Omnicanalità e personalizzazione vanno di pari passo con l’importanza assegnata alla customer experience grazie alla quale la separazione tra i canali digitali e gli store è sempre più labile. Una customer experience omnicanale fa sì, per esempio, che i clienti si rechino in un negozio fisico per ritirare un capo dopo aver fatto un acquisto da una piattaforma di e-commerce. O, viceversa, spinge a comprare online anche da un punto vendita in cui esistono totem o altri device interattivi che permettono di ampliare virtualmente la gamma della scelta. Ma questo è solo il cambiamento, a valle, dello schema tradizionale che vige nel rapporto tra consumatore finale e attori della filiera dell’industria della moda: produttore, wholesaler e dettagliante non più rigidamente separati nei rispettivi ruoli.

 

Gestire i processi produttivi con un sistema MES

Ma come si fa ad accorciare il tempo che intercorre tra offerta e soddisfazione della domanda riducendo scorte, rendendo la linea più snella e fluida e controllando e gestendo la produzione in tempo reale? O a fare in modo che la catena del valore diventi duttile e si adatti ai cicli di vita breve e alla forte volatilità della domanda? La risposta è in quei sistemi MES (Manufacturing Execution System) capaci di gestire le fasi di produzione dall’inizio alla fine e in maniera integrata con i touchpoint utilizzati dal cliente lungo il suo intero customer’s journey.

La vera rivoluzione, o comunque una rivoluzione speculare, sta avvenendo a monte, come si accennava all’inizio. I moderni processi produttivi consentono la personalizzazione dei modelli, la riduzione della grandezza delle commesse e l’aumento della variabilità dei modelli. Si basano, infatti, sul principio della lean manufacturing al fine di ridurre le scorte, rendere la linea più snella e fluida e, soprattutto, controllare e gestire la produzione in tempo reale. Obiettivi che solo i MES più evoluti sono in grado di far conseguire nell’industria della moda.

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